Tipos de canales de distribución y otras preguntas de marketing
En un foro asociado al curso de especialista en gestión inmobiliaria
de la Universidad de Burgos,
cuando lo cursaba,
me hicieron las siguientes preguntas:
«¿Qué se entiende
por canales directos de distribución,
por cortos y largos y
por estrechos y anchos?.
¿Qué es normalizar la oferta?.
¿Qué significa que no existe un substrato transferible?.
Pon un ejemplo de mercados organizacionales»
Reproduzco aquí mis respuestas:
Canales directos de distribución:
Los que van directamente del fabricante al comprador,
sin pasar por nadie más,
por ejemplo,
Dell fabrica computadores e intenta que se los compres directamente.
Canales cortos / largos de distribución:
Canal corto es el que tiene pocos pasos,
por ejemplo,
Coca-Cola, la embotelladora (Casbega en Madrid, Cobega en Cataluña, etc.)
embotella y con sus camiones (antes propios y ahora subcontratados)
llega al bar de tu barrio que te la vende.
El extremo de canal corto es el directo que sólo tiene un paso.
Canal largo el que tiene muchos pasos fabricante, mayoristas, minoristas, etc.
Canales estrechos / anchos de distribución:
Por ancho del canal se entiende el número de entidades en paralelo que ofrecen el producto.
Por ejemplo, los coches de lujo, imaginemos Buick, tienen un canal estrecho,
puede haber un concesionario o a lo sumo 2 en una gran ciudad.
Los chicles Orbit tienen un canal ancho,
en bares, tiendas de chuches, quioscos, máquinas en la calle, miles de sitios ofreciéndolos.
Normalizar la oferta:
Se dice que un sector ha normalizado la oferta cuando
consigue establecer medidas en casi todo lo que compra de forma que
los productos o servicios que compra son totalmente comparables.
Normaliza pesos, anchos, gamas de calidades, etc.
de forma que junto con su precio las ofertas son fácilmente comparables.
Cuando la oferta esta está hipernormalizada se podría llamar "commoditie" (luz, agua, gas, etc.),
en este caso la única variable verdaderamente es el precio.
La electricidad esta supernormalizada, es un commoditie,
no hay electrones de más o menos calidad
(te venden electrones verdes, de energía eólica,
pero realmente no sabes si el electrón procede de una central nuclear,
es un invento para intentar diferenciarse).
En este casos prácticamente la decisión de compra es a cuánto vale el megawatio.
Cuando hay precios caros y baratos,
pero los productos tienen características muy diferentes y no son comparables,
se dice que la oferta no está normalizada.
Hay dentistas caros y baratos
pero es difícil saber si el caro es realmente bueno,
si el empaste estará bien hecho,
si no se infectará y
si no lo pasarás tan mal como la última vez o
si justo eso es, al revés, que el barato es el realmente bueno.
No existe un substrato transferible:
Que no hay nada que dar físico, por ejemplo, el servicio de un psicólogo.
Vas allí y el psicólogo puede ser bueno o malo y a ti valerte o no valerte,
pagas y no vuelves a casa con un paquete que enseñar a los niños,
llegas con tus problemas resueltos o no o a medio resolver.
Ejemplo de mercados organizacionales:
Tal vez se entiende mejor cuando se les denominan mercados industriales.
Por ejemplo, todo el mercado alrededor de los grandes fabricantes de coches,
hay quien vende gomas, telas, planchas, tornillos, ...,
el que fabrica los asientos compra al de telas o a varios,
pero también al de los tornillos o a varios,
el fabricante de coches compra a los de los asientos,
pero también a los de tornillos,
grandes, medianas y pequeñas empresas comprándose y vendiéndose
para ofrecer al final un producto que es un coche.
De poco vale el marketing convencional (de gran público)
para conseguir colocarle tus tornillos a la BMW.
